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削减4S店数量,怒补智能化短板,保时捷做垂死挣扎?

发布时间:2024-12-13 16:02:14 发布用户: weilairy

保时捷,世界知名豪华车品牌之一,凭借着强大的动力、卓越的加速性能和操控性能畅销全球,不过随着超豪华市场的崩盘,保时捷在中国市场正面临着前所未有的挑战。

5月份遭遇经销商“逼宫”风波,而后以保时捷中国“换帅”告一段落,潘励驰于9月1日接替柯时迈,出任保时捷中国大陆、香港和澳门业务的CEO。上任后,潘励驰将门店销售任务适度下调,据悉,降幅大致在15%~20%左右。

不过,潘励驰的业务调整并没有结束,在今年10月份,保时捷在第三季度投资者电话会议上表示,将大幅缩减在中国的经销商网络,12月初,保时捷中国针对经销商网络的调整计划就被爆出。

大概意思就是,在未来两年时间中,保时捷中国将对现有的经销商网络进行动态优化与精简,预计到2026年底,仅保留大约100家,两年内大概要削减三分之一的销售网络,这在豪华品牌里面算是最激进的。

而所谓的动态优化,就是如果某些地区的市场需求收缩,导致店面无法实现盈利,就会实施渠道整合,精简掉不赚钱的线下门店,确保资源高效投入。而在像北京、上海、广州等一线或者市场需求高的地区,保时捷则会继续加大投资力度,简单来说,不盈利的店关掉,有市场潜力的地区会加大投入力度。对此,保时捷中国官方表示,由于目前的客户需求下滑、销量缩减,为了保障合作伙伴在中国市场的盈利能力,对经销商网络进行优化已势在必行。

一般来说,车企都希望用更发达的销售网络,来提升销量。保时捷能反其道而行之,也确实是迫不得已。因为这两年,保时捷在中国市场正以肉眼可见的速度坠落神坛。而对销售网络的大幅调整,则是对这两年业绩的直接反馈。

2021年,保时捷在中国市场迎来巅峰时刻,销量超过9.5万辆,占据了近三分之一的全球销量。并且需要注意的是,那时的保时捷不仅没有任何优惠,消费者还必须加价选装各种精品套件,才能提到车。2022年,销量虽然小幅回落,但也超过了9.3万台,至此,中国已经连续第8年成为保时捷品牌全球最大单一市场,可在2023年,保时捷在中国销量还不到8万台,由北美市场取代了中国,成为保时捷全球第一大市场。

2024年的前三季度,保时捷全球销量约22.6万辆,销量同比下降7%,在中国市场累计交付仅4.3万台左右,同比大跌29%,排在北美和欧洲市场之后,成为保时捷全球第三大市场,对保时捷全球销量的贡献率不足20%,而在2023年之前,贡献率在30%以上。

盈利方面,保时捷在前三季度的总营收达到了285.6亿欧元,营业利润约为9.74亿欧元,营业利润仅10.7%,和预期的17%~19%相差甚远,分摊到中国市场那就少之又少了。要知道,在2009年,保时捷受2008年金融风暴的影响,营业额受到极大打击,但盈利也有46亿欧元,是今年前三季度的近5倍,这样的下滑节奏,对于一家超豪华品牌来说是非常惊人的。

当然,保时捷的颓势是有客观因素存在的,一方面,是大环境使然,不只是保时捷,整个超豪华车市场“大盘”快崩了。根据相关数据统计,今年1~9月份,玛莎拉蒂狂跌87%,迈凯伦暴跌67%,阿斯顿·马丁下滑37%,法拉利和兰博基尼也跌了近20%,同时,更大众化的奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌在中国市场的日子都不大好过,价格、销量、利润都不同程度的出现滑铁卢。

目前,保时捷在中国市场的燃油车包括Macan、Cayenne、Panamera、保时捷718、保时捷911。新能源车型包括Macan EV、Taycan、Cayenne PHEV、Panamera PHEV,其中相对来说,Cayenne、Panamera以及Taycan是最受中国消费者欢迎的车型,但销量一直处于下坡路,据数据统计,在今年前三季度,Cayenne的累计销量仅1.2万辆左右,Panamera仅1.1万辆左右,而Taycan还不足1600辆。

而且保时捷能取得这样的成绩,还是在建立在大幅优惠的基础上,据相关汽车门户网站显示,Cayenne最高降幅达25万元,Panamera最高降幅22万元,Taycan最高降幅也有小20万,而在不久前,保时捷Macan还被曝出了35.8万元的跳楼价,相较出厂指导价,直接打了六折,落地价远远低于指导价,足以说明保时捷为了销量,是不惜血本的促销。但奈何豪华市场的天,已经大变样了,在中国汽车品牌的疯狂价格攻势之下,定位豪华的保时捷越来越难以得到青睐。

作为对比,小米SU7 Ultra在10月29日公布量产预售价为81.49万元,这个价格绝对是超豪华的定位,据官方公布,其在开售的10分钟内,预定便突破了3680台,如此强劲的飙升,和Taycan形成了巨大的反差。

在中国市场,伴随着电动化和智能化的浪潮,国产厂商凭借产品在外观、空间、动力和智能化配置等方面的优势,不断占领高端消费者群体的心智,让中国消费者对高端、豪华的理解已经发生180°转变,购买豪车不再只是注重品牌知名度,而是更看重智能驾驶、智能座舱带来的科技豪华。从而让鸿蒙智行、仰望、蔚来等自主高端品牌在国内高端汽车市场中占据了一席之地,抢占了一部分传统豪华汽车的市场,让保时捷这样的传统豪华品牌遭遇了前所未有的挑战。

而对于保时捷而言,并不是不想推动电动化和智能化,而是作为全球化品牌,保时捷需要进行多方位考虑的问题,它既需要考虑欧美消费者偏好,还要去迎合中国用户的电动化和智能化的迫切需求,这就导致,保时捷无法过于激进地转向电动化,也就是说,它既要保证燃油车的基本盘不丢失,同时也要稳定发展电动车,因此,对于这样的超豪华巨头,是很难完成大象转身的,唯一的办法就是采用平稳过渡、油电共进的发展策略。

但是中国市场变化太快了,智能电动车发展迅速,车型一年一换代是稀松平常的事,甚至是一年换三代,可以说一步赶不上,步步赶不上,那对于保时捷来说肯定不会轻言放弃中国市场。于是,为了跟上中国智能电动化转型的节奏,保时捷还是加码本土化研发以挽救颓势。

在12月4日,保时捷正式宣布李楠出任保时捷中国技术部副总裁一职,同时,新设立的技术部还兼具本地采购与质量保证职能,统筹保时捷在中国的研发工作,向保时捷中国首席执行官潘励驰直接汇报,而在加入保时捷之前,李楠曾在宝马和奔驰任职,一直是围绕着软件和信息化等方面开展工作,并且长期深耕在中国市场。并且还有消息称,保时捷中国研发团队正在扩建,以补齐智能座舱、ADAS高级辅助驾驶等智能化的短板。

但是,很多合资品牌在保时捷之前,就已经在中国设立了研发部门,但本土化的研发收效甚微,尤其在智能座舱和智能驾驶方面,追赶了这么多年,依然和主流高端品牌存在不止一代的差距。更何况保时捷还不在中国本土生产,也不具备产业链上的优势,成本肯定是居高不下。

同时,还需要注意的是,虽然在华设立了研发部门,是否能得到预期效果,不仅要考虑技术层面,还要取决于保时捷管理层内部对中国高层给予的权重到底有多高,如果认知方面存在差异,未来势必会和内部其他部门的反复博弈,毕竟不是每个老外都喜欢拥有“彩电冰箱大沙发”的Cayenne,而这样就会导致产品研发周期无限延长,推陈出新将会出现严重滞后,因此,或许在短时间内,保时捷也未必能够针对中国市场做出有效的改变。

车叔总结

近几年,伴随着中国自主品牌不断向着高端市场进军,对保时捷这样的豪华品牌的冲击是显而易见的。销量急剧下滑,致使他们的经销商纷纷转投蔚来、仰望、鸿蒙智行、理想等自主豪华品牌的怀抱。而保时捷此番主动削减经销商网络,也是无奈之举,既然不能在价格战中胜出,那就只能在短时间内先保住品牌和利润,及时止损,当然,这也是保时捷在中国市场多争取一点改变的时间。

但是,面对瞬息万变的中国市场,留给保时捷的时间真的不多了,缩减渠道、降本增效也不是一劳永逸的手段,能否达到预期效果还未可知,而李楠的入职,是否能帮助保时捷完成本土化研发也是难以预测,毕竟他的老东家在智能电动车领域同样拉胯。

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