豪华品牌保时捷裁员 经销商倒戈

近日，有媒体爆出，保时捷开始中国区裁员，正式员工裁员10%，外包员工裁员30%，赔偿按照N+6的标准执行。随即，保时捷辟谣回应称，中国区裁员的消息并不属实，此次调整是对内部组织架构进行优化重组，持续提升各部门及项目的效率、优化成本。

无论真实与否，从保时捷经营情况来看，不容乐观。今年前三季度，保时捷营业收入同比下滑5%至285.6亿欧元，运营利润同比下滑27%至40.4亿欧元，汽车净现金流同比下降63%至12.4亿欧元，销售运营回报率为14.1%，低于上年同期的18.3%。销量下滑也尤为显著，今年前三季度，保时捷在中国市场销售新车4.33万辆，同比下滑28.75%，成为保时捷跌幅最大的单一市场。

不久前保时捷中国总裁潘励驰曾公开透露，计划将保时捷在华销售网点将从2024年1月的150家左右，减少至2026年的100家左右。据数据统计，保时捷经销商网络平均销售回报率已经从2022年5.5%下降至今年前10月的1.9%。部分经销商已经很难跟上市场脚步，这也正是调整经销商渠道的原因所在。

事实证明，曾经“加价都买不到”的保时捷“降价也不好卖”了。销量大跌之下，保时捷中国为了完成销售任务，开始向经销商压库，厂商与经销商的矛盾越来越激化，进而引发经销商逼宫。

尽管二者已经握手言和，但这一事件将以保时捷为首的传统豪华品牌面临的困境摆在了面前。

事实上，保时捷在华业绩缩水也是传统豪华车企在华表现的缩影。据乘联会数据显示，11月豪华品牌零售份额占比10.9%，同比下降2.2%个百分点，传统豪华市场零售份额回落明显。具体品牌来看，今年前三季度宝马、奔驰销量下滑幅度均超过10%，奥迪稍好一些也下滑了8.5%。

近年来，国内新兴豪华新能源蔚来、问界、理想等品牌异军突起，逐渐蚕食传统豪华品牌的市场份额。为与新能源汽车争夺市场份额，BBA多款车型终端价格动辄优惠超过10万元，宝马5系优惠可超15万元，落地仅约30万元；奔驰C级终端降价幅度超40%；奥迪A6L终端降幅也超30%。逐渐下探的售价也进一步损害了豪华品牌形象，豪华品牌的车也就越来越卖不出去。

传统豪华品牌的下游经销商业务也逐渐从曾经的“利润奶牛”变成了“烫手山芋”。越来越多豪华品牌经销商面临关店、暴雷以及现金流危机。

调转船头，“逃离”BBA，投奔“新能源”成了经销商们的现实选择。据报道，中升集团在11月就宣布有50家华为智选车授权门店将投入奔驰、宝马、奥迪店内，逐步转型为问界4S店。蔚来副总裁魏健也表示，已有超过40家传统豪华品牌经销商转投蔚来。

相比于燃油车，新能源除了在销量上涨势凶猛，政策上也极具吸引力。新能源厂商不压库存的问题，而且终端价格透明，直营与经销商渠道优惠政策一致。选择大势已去的传统豪华品牌还是逐渐走高的豪华新能源，高下立判。

市场表明，中国汽车市场还在加速洗牌。一旦销量、利润难以保证，无论是否豪华品牌都不可避免走向淘汰，无论是否做好准备，经销商的历史性整合洗牌势不可挡。