逐渐奔驰化？蔚来版“迈巴赫+smart”推出，李斌：新势力不再是小孩

12月21日，农历冬至。在这个一年中象征冬天开始的时候，蔚来在2024年nioday上发布了两款新产品，以推动蔚来走向春天。  
其中一款是代表蔚来旗舰高端的ET9，而另一款是蔚来第三品牌firefly 萤火虫首款车型“萤火虫”。这两款产品，一款价格冲上了80万区间，而另一款的预售价降低到14万区间，如果按照上市后采用Baas方案很可能来到10万左右起售。这两款产品不仅看似有点分裂，并且在中国市场好像都不太走量。  
那么，蔚来是怎么想的？  
作为行政旗舰，ET9的新车共推出2款车型，标准版售价为78.8万元，采用电池租赁方案后价格为66.00万元；首发版车型限量999台，售价81.80万元，采用电池租赁方案后价格为69.00万元。ET9上市后新车的竞争对手包括奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L以及尊界S800等等。据悉，新车将于2025年3月开启交付，优先交付首发限量版。  
尽管这款车拥有多项领先的技术，但从整个市场来看，整个行政级别轿车市场都不大。从市场中来看，ET9的主要竞品包括了保时捷Taycan、沃尔沃EM90、宝马i7、奔驰EQS等产品。当然，也包括油车市场中的奔驰S、宝马7系、奥迪A8L等。其中，即将上市的尊界S800也将是ET9的直接对手。其中油车市场，奔驰S销量最好月销超过1500台，而在电车市场中整个市场加起来月销也不过千。  
  
“一个月卖1000台我们就挺开心了，ET9这个价位带的话。”对于ET9的销量预期，李斌坦言说。不过，好消息是首发版的999台已经在21晚间售罄，李斌说整个ET9的订单还是在预期之中。而对于与尊界的竞争关系，蔚来总裁秦力洪认为两者之间的定位是有差异的。“ET9和尊界，它的价值取向不太一样，大家还是会形成一个很好的互补。”秦力洪说  
随着ET9加入，目前在中国自主中形成了比亚迪的仰望、尊界、蔚来ET9、红旗金葵花等百万级豪车。从目前来看，几款产品的定位差别还是比较大，其中销量最好的是比亚迪的仰望，该车月销量在300台左右。对于ET9的市场，秦力洪坦言会有挑战，但是这也说明了更有价值。这种高端行政产品其实是国际高端品牌的堡垒市场。  
而对于蔚来而言，通过ET9实现了品牌的进一步提升，将蔚来品牌带到了新高度之中。Et9也称为其技术旗舰，打破蔚来只有服务好的标签，这对蔚来来说很重要。同时，这也有利于为乐道腾出空间。

01萤火虫：改变出海策略  
另一方面，萤火虫看起来也不是一款走量的产品，它是一个主打个性化会场的产品。而对于现在的蔚来来说，提升规模才是第一要义。在乐道还在爬升产能，努力突破月销1万台的时候，萤火虫似乎更应该走“大量”这一方向。“中国的市场确实没有那么大，小车卖的量都不是很大。同样的价格，很多用户倾向于去买更多、更大的车，这个其实是可以理解的。”李斌说。  
正是如此，萤火虫的主战场放在了海外市场。  
  
如果从全球的市场，萤火虫面对的是一个规模为1000多万辆的巨型市场。比如在欧洲，像萤火虫所在的（车型）大小区间，是400多万辆的市场。因此，萤火虫一开始就是为全球市场而进行设计的，用小车来打开市场。这或许与蔚来前期通过NIO品牌出海后，所积累的经验教训：NIO品牌基本都是大车，车价也比较高。另一方面，在欧洲市场，要想建立起完善的换电网络等配套难度很大。  
而相反，萤火虫价格基本在1.5万欧元左右（甚至更低），将是欧洲最便宜的小型电动车之一。其也采用了更小的电池包，在换电站建设上也会更方便高效。如果考虑到海外市场的电车溢价空间，显然这种策略的改变有助于规模提升和利润的改善。  
当然，萤火虫在中国电动车市场来看，压力也不小。萤火虫的直接对手包括极氪X、奔驰smart、宝马MINI、沃尔沃EX30等，与此同时，海豚、大众ID.3等也是具有竞争关系。如果拼价格，宝马MINI等已经杀到了13万多起售的地步。“中国要买小车，几万块的小车也不少，所以我们肯定是从各个方面，还是在一个更高的角度去定位这款车。”李斌说。  
  
在当晚，萤火虫公布了少量产品信息。该车配备同级最大92L 前备箱，后座翻折后连成超大纯平空间超 1250L。该车车身结构高强度钢与铝合金材料使用占比高达 83.4%，超宽双前防撞梁，超强双前门防撞梁，配备同级最多的 9 个安全气囊。此外，新车还拥有4.7米的转弯半径、全场景自动泊车等功能。  
不过，萤火虫产品发布之后，该车的设计成为了话题中心。特别是被李斌称之为“三重奏”的前大灯，由于造型与苹果手机的后摄像头类似，被大量网友玩梗。李斌对此的解释是，该车是由德国团队设计，在造型上需要满足全球各个市场的审美。“欧洲小车很多的设计，有的时候还是挺百花齐放的。”李斌说。  
萤火虫只有一款产品，不会有独立的销服渠道，而是与蔚来主品牌共享店面和部分售后服务。最后针对销量的预测，李斌在此前的2024年媒体大会上给出的数字是“几千台”。  
02

蔚来的打法：全面学习奔驰？

  
  
在蔚来的全新品牌架构中，形成另一个有趣的对标结构。其中NIO对标奔驰宝马，而乐道对标丰田，萤火虫则瞄准了宝马MINI和奔驰smart。如果从市场端来看，NIO是负责高端化，乐道是负责走量，而萤火虫是提升个性化+小走量。在目前全球的汽车集团中来看，这应该是最完善的品牌结构，非常类似奔驰（迈巴赫+奔驰+smart)的品牌架构。  
  
当然奔驰作为最早的豪华品牌一直都是大家学习的对象。不过，要运营三个品牌，对蔚来来说压力也不小。因此，对乐道和萤火虫，蔚来是冷静的控制产品数量和规模。  

比如乐道只会有2-3款产品，而萤火虫只有一款产品。实际上，就这种产品规模，完全可以作为产品存在蔚来品牌中。但可能因为担忧这些产品拉低蔚来的品牌高度，蔚来选择了以新品牌的形式推出这些产品。“萤火中就只有一款车，它运营更简单一些，价格越高，反而产品的款数会多一些，价格低的反而更少一些。”李斌说。特别是萤火虫，在出海上可能打法会更加灵活。

“不管是从各个角度来讲，它肯定都比蔚来、比乐道都能够更快地在全球市场去做进入。”李斌说在firefly萤火虫背后有谨慎的战略思考，“肯定不是说李斌、力洪脑子坏掉了，明明看Mini就卖这么点，smart在中国就卖这么点，而且还变大了，怎么想要靠这么一款车？我们肯定没有那么不理解，我们对这个市场看的角度，肯定还是看到了我们认为重要的一些战略上的可能性的。”李斌强调说。

  
对于蔚来的发展，有不少声音认为其产品数量已经比较多了，但是还没有出现爆款。而对于现阶段而言，蔚来更需要的是爆款，而不是继续扩大产品的覆盖面。对此李斌也有一套自己的逻辑判断。他认为，越是高端的产品对个性化的需求越大，比如奔驰、宝马都在中国销售50多款车。“所以我觉得我们现在8+1，一共9款车，我认为还好。”李斌说。  
  
而按照计划，按照蔚来管理层预测，到今年12月份乐道L60的交付能爬升到1万台，明年3月份产能和交付目标是2万台。而对于2025年，蔚来的年销量目标是45万辆以上。其中如果NIO品牌稳定贡献2万+销量，乐道贡献2万+，那么萤火虫最需完成月销一万左右的销量。  
蔚来的管理层对此非常乐观。李斌认为，汽车行业不是赢者通吃的基本规则，一个汽车公司的份额很少超过15%，能干到10%的全球份额就是大得不得了的公司了。这是因为，它的资产特别重无法满足大量的产能需求。其次就是，汽车关乎于人的生活方式和社会定位，存在很大的差异化。这也是蔚来能够在市场中持续存在的重要原因。  
李斌说，蔚来成立已经10年了，不能再叫“新势力”了。“一个人长到一定年龄还说你是小孩，这不太对。”而告别新势力这个称呼，标志着蔚来已经走上新的发展模式之中。蔚来的管理层判断说，未来十年属于全球汽车重构的过渡期，蔚来希望在这十年中能够获得一个好的竞争态势，并做好相应的布局。