抖音成为OTA的窗口打开了

五星酒店发现自己看不懂中国市场了，REVPAR（每间可销售房收入）、ADR（平均每日房价）、入住率三杀。2025年Q1，万豪、希尔顿、洲际等五星酒店龙头的中国市场成唯一拖累全球业绩的区域。中国用户消费正在迎来巨变，由携程、同程、飞猪等形成的行业格局正在悄然变化，以五星酒店为主的价格战正在悄然拉开帷幕。

　　年轻人正在抛弃五星酒店

　　享受了中国40年高消费增长的五星酒店，正在陷入甜蜜的阵痛，无数的年轻人正在抛弃五星酒店，东升西降的宏大叙事也在酒店行业愈演愈烈。

　　2025年一季度财报显示，中国市场五星酒店之王的万豪酒店全球数据增长喜人，REVPAR（每间可销售房收入）和ADR（平均每日房价）分别增长4.1%和2.9%，入住率增长0.7个百分点达到65.7%，但大中华区就有点不够看了，RevPAR和ADR同比减少1.6%和2.7%，洲际、希尔顿、凯悦酒店也呈现出下降趋势。大中华区业务成了五星酒店集团的拖累，这背后是年轻人正在抛弃五星酒店。

　　经济发展改变了中国旅客的出行习惯，用户倾向于临时出行，节日酒店价格倒挂（先预订反而更贵）让用户提前预定时间大大缩短。

　　万豪CEO卡普阿诺表示：“越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店，这是有史以来的最低水平。”相较于欧美市场20天的预订窗口，中国旅客的预订习惯变化说明了一个问题，中国酒店业存在消费者信心危机。

　　携程2024年十一数据也佐证了这一结论，旅客国庆期间的平均提前预订天数从2023年的6.8天下降到2024年的6天，而且，近3成旅客选择当天或提前1天出行，同比增加了6个百分点。

　　五星酒店直面冲击，房价和门店数持续走低。中国文旅部数据显示，2024年三季度，全国五星级酒店平均房价跌至599元，同比下降5%，平均出租率仅为61.3%，甚至低于非星级酒店。在此之前的5年内，国内五星级酒店数量已蒸发114家，仅剩下736家。

　　陈旧的设施是五星酒店的原罪。作为父辈们审美的五星酒店，已经成为“古董级奢华”的老头乐，陈旧的装潢尽管经过翻修，仍然散发着发霉的味道，10年前的智能马桶仿佛是科技的活化石，LG和夏普的电视诉说着上一个时代家电的质量，更多时候住五星酒店就像开盲盒，用户很难知道酒店设施是否老化......

　　比起硬件更让人难以接受的是标准化服务，缺乏温度和特色的标准住宿让年轻人失去了发布小红书的兴趣。与此同时，酒店不换床单、浴巾地巾混放、用抹布擦拭杯子等由于精简保洁人员而带来的问题成了酒店服务的重灾区，中规中矩成了五星酒店乏味的代名词。

　　商旅客人的集体叛逃给了五星酒店最后一击。顶尖券商中信证券差标由700元/天降至500元/天，字节跳动严查奢华酒店报销，反腐通报中有相当篇幅与差旅酒店预订相关；蚂蚁集团明确规定必要出差每月最多不超过5天......亚朵、全季、假日酒店等中产四星酒店成为最大的受益者。

　　五星酒店会员体系的失衡加剧了会员的离开。五星酒店通过极速会员挑战方式形成了”会员膨胀”，行政酒廊挤满了“伪白嫖”会员，快速升级的权益新会员抢占了老会员的权益，造成了会员服务质量的下滑，甚至酒店内部员工也被扒出吐槽“会员都是要饭的，天天要升级要早餐”，“要饭白”梗成为群嘲。

　　五星酒店在硬件和服务上卷不过四星酒店，也不如OTA更懂用户，行业从卖方共识开始逆转，年轻人对五星酒店祛魅，开启了酒店行业的“弑神运动”。