电商兴农在乡村全面振兴中大有可为

以娄底市新化县维山乡为例的电商兴农调研报告

随着互联网应用的普及和深入，电子商务逐渐成为推动县域农村经济发展的新动力。为了解掌握全市电商兴农情况，总结成功经验，查找短板弱项，强化工作举措，更好促进农村电商产业发展。近期，娄底市商务局会同市政府研究室，从各县市区选取3个发展较好的电商兴农样本——新化县维山乡、双峰县青树坪镇、冷水江市沙塘湾办事处，开展为期一周的走访调研。通过深入分析，我们发现新化县维山乡、双峰县青树坪镇、冷水江市沙塘湾办事处电商兴农工作各具特色、各有所长，相对来说，新化县维山乡对全市推进电商兴农工作具有较强的借鉴意义。

一、新化县维山乡电商兴农发展现状

（一）电商主体初具规模。现已集聚湘妹心宝、草根兄弟等网红46人，湘之宝食品、蚩尤酒厂等电商企业8家（其中规模以上企业2家），四贞和老刘、满妹等电商个体户1800多户，电商从业人员3500多人，占维山乡人口的6.9%，且从事电商的主体呈现稳步增长趋势。

（二）电商业态比较丰富。拥有网络主播培训、电子商务公司、农业合作社、农产品加工企业、网络达人、电商运营主体等多种业态，业态基本齐全，初步形成了产业链。各主体深耕熟悉领域，扎下了深厚根基，有利于农村电商做大做强。

（三）电商销售来势看好。维山乡的农产品在没有根本改变小农生产方式的前提下，通过淘宝、拼多多、抖音、快手、视频号等主流电商平台，走向了全国各地消费者，销售量逐年增加。据统计，2024年全乡特色农产品销售额4680多万元，同比增长26.4%。“湘妹心宝”团队从2022年至今，累计销售农产品2.1亿元，直接受益农民超过3万人；四贞和老刘帮助当地农户销售花生、红薯、肉禽类，月销售额200万。

（四）电商带动效益明显。当地农村电商的发展，不仅带动了相关产业发展，拓宽了农产品销售渠道，提升了农产品附加值，促进了农民收入结构多元化和收入增加，而且为当地提供了大量的电商运营、编辑、摄影，供应链产品打包、配送，农业种养等就业岗位。据统计，目前维山乡电商从业人员年收入6万元左右，其从事电商工作之前年收入仅2万元左右；该乡2023年以来通过电商助农增加就业人数1400多人。

二、新化县维山乡电商兴农的经验与启示

（一）思想解放是前提。打破惯性思维，方能推陈出新。当今信息化社会，依靠走街串巷、摆摊设点、坐等收购等传统销售模式，无法适应瞬息万变的市场环境。维山乡大胆解放思想，积极探索电商兴农新路子，破解了农产品销售难题，也促进了农业生产。比如，维山乡水口村的闵秋波，近年来流转几亩地种植八月瓜，以往产品售卖依赖批发商上门收购，价格被压得很低，尤其是前年，八月瓜丰收却滞销，难以变现，丰收之喜最终变为心头之痛。这两年，闵秋波通过电商平台，定期发布果园里水果生长情况、采摘过程等视频，吸引了不少粉丝关注，八月瓜销售供不应求，并带动了家中餐饮、住宿等其他产业发展。

（二）政策牵引是动力。新化县和维山乡两级党委、政府高度重视电商兴农工作，上下“一盘棋”全力推动农村电商发展，让产业链上下游吃下了“定心丸”。新化县制定了《助力乡村振兴培育“一村一主播”实施方案》、《关于降低电商行业快递费用成本的指导意见》等政策；维山乡政府以打造电商小镇为目标，着力引才、引资、引智，将其作为推动乡村振兴的重要抓手。全国人大代表、维山乡水口村支部书记陈梦林充分发挥自身独特作用，鼓励农户与电商企业或网络达人合作开展订单农业，帮助“湘妹心宝”团队解决培训场地问题，以及协调有关部门解决公司注册、投诉等问题。

（三）要素支撑是关键。电商发展离不开“人”“货”“场”三要素，相比双峰县青树坪镇、冷水江市沙塘湾办事处，新化县维山乡的产业基础、区域方位、交通条件等均相对较弱，但电商兴农发展更快，关键在于要素集中集聚，尤其是汇聚了一批敢为、敢闯、敢干、敢首创的创新创业人才。比如，有组织电商培训传帮带的领头者，有电商经验丰富且愿意回乡创业的行动者，有为电商运营提供产品的合作者，有推广家乡文化旅游的宣传者，更有愿意参与电商兴农的学习者。与此同时，乡镇、村两级根据农产品销售情况，积极发动群众种植农产品，帮助电商主体整合外地产品资源，有效解决供需矛盾。据统计，湘妹心宝直播基地培训直播电商人才28期2316人次，满妹、四贞和老刘等一批维山人走上田间地头，帮助农户销售辣椒、黄桃、家禽等。“草根兄弟”常年留守1支万级直播团队为“三联峒”景区在线宣传，推动文旅消费。

（四）“名人”带动是诀窍。在互联网时代，一个网络“名人”能带火一座城市、一方发展。纵观维山乡农村电商的发展历程，从最初仅有1位“三农”主播到现在涵盖培训、直播带货、娱乐打赏等诸多电商业态，源动力就是湘妹心宝这个“名人”的示范引领。“湘妹心宝”，本名曾庆欢，中专毕业后在沿海打工，后返乡拍短视频，逐渐成为一名专注“三农”全网粉丝600多万的主播达人。曾庆欢自己成功后，创造性提出并实践“一村一品一主播”培训计划，引导更多的农村追梦人学习直播技能，通过抖音、短视频销售农产品；引导在外拼搏的游子采购娄底农特产品，品尝乡味，反哺家乡；引导父老乡亲种养适销对路的地方特产，实现在家门口创业的梦想。

三、新化县维山乡电商兴农存在的主要问题

（一）物流配送体系有待完善。主要体现在物流“最后一公里”配送有盲区。由于快递业务分散，基本上以单个电商主体为单元，快递公司普遍不愿意上门收货，若上门取件，则需加收0.1元/件。电商从业者为节省费用，基本自行送到县城快递收寄站，增加了运行成本。同时，乡村道路状况差，大型车辆进出较为困难，一般以小型汽车送货，量大的电商主体需要往返县城多次。例如网红“四贞和老刘”每天的单量在2000件左右，需要用2-3辆车送至县城快递收寄站。

（二）电商专业人才仍旧短缺。虽然湘妹心宝直播基地培训了不少电商专业人才，但培训内容以直播为主，拍摄、视频制作、策划、运营等方面的人才普遍紧缺。同时由于乡村生活条件、居住环境的局限性，企业即使高薪也难以留住运营人才。新化县蚩尤酒厂负责人表示，其花了大半年时间才找到2位电商人才，自营电商才有所发展。新化县康怡缘食品有限公司想要发展电商，但由于缺乏策划人才而一直未启动。

（三）农产品供应链难以稳固。从维山乡电商主体销售的产品来看，主要为糯米酒、红薯、凉薯、甜高粱、花生、辣椒、肉类等，除糯米酒为规模化产品外，其他为零散户种养的产品，没有形成规模，也没有品牌，不能长期稳定供应。网红“四贞与老刘”运营负责人表示，农产品的小规模生产不会从根本上影响电商销售，但因为没有长期稳定的产品供应链，每周需要花费大量时间到全县乃至全市各乡镇选品，才能保证每天有两个以上品种上新。

四、建议与举措

（一）强化引导，在整合资源上发力。建议在让市场“无形之手”充分施展的同时，用好政府“有形之手”，引导鼓励电商业主抱团整合，形成合作联盟，共享供应链资源、物流和仓储设施，以降低成本；鼓励农村电商与乡村合作社建立紧密关系，形成稳定的产销结构；引导农产品企业和普通农户组建团队，共同参与电商业务，实现经营主体的叠加效应，促进产业链的延伸和融合发展。

（二）加大投入，在政策支撑上发力。政策支持是农村电商健康发展的关键因素之一。2017年，新化县凭借电子商务进农村国家级综合示范县项目的投入，将整个县域的单件快递成本从5元降低至2.5元左右，推动了全县电子商务发展。当前维山乡农村电商的生态圈已初具“雏形”，市县政府应乘势而上，为其建设电商小镇给予规划引导、要素保障等支持。建议对诸如维山乡有较大快递需求地区的道路设施进行完善，加强对区域品牌创建、人才培育和引进、快递物流、网站建设、品牌推广等方面的支持，尤其要采取有力措施，破解农村电商用地“瓶颈”，促进农村电商发展。